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Pourquoi la
stratégie de communication
est primordiale dans la réussite
d’un projet ?

Comme premier article de blog nous tenions à vous parler de ce sujet qui nous passionne et qui fait partie intégrante de notre travail d’agence : la stratégie.

La stratégie, qu’est-ce que c’est ? A quoi sert-elle réellement ? Pourquoi est-il si important d’y accorder du crédit et du temps ? Et pourquoi l’agence le facture alors que j’ai juste besoin d’un site web ? Ça consiste en quoi ?

Nous vous apportons ici plusieurs éléments de réponse, et notre vision selon laquelle une stratégie bien construite incarne les fondations solides d’une communication cohérente et pleine de sens. Tout ceci grâce au partage de notre méthode simple et empirique, qui s’applique bien évidemment à nos métiers, mais pas que !

Nous traitons dans ce billet la stratégie dans le cadre de campagnes de communication, mais vous verrez que celle-ci amène une gymnastique de pensée qui peut être utile et efficace au quotidien, dans de nombreuses de situations.

1. Analyse et diagnostic

La première étape incontournable à la construction d’une stratégie efficace, est de rassembler les éléments qui constituent le marché d’une entreprise ou d’un produit, qui vont nous permettre d’analyser et de comprendre l’environnement qui nous entoure, et à terme se positionner judicieusement au sein de celui-ci.

En interne :

Bien connaître son marché, c’est avant tout bien connaître son entreprise, et faire preuve d’humilité lorsqu’il s’agit d’en identifier les forces et les faiblesses. Le diagnostic interne, est en effet (et c’est compréhensible) une partie délicate qui demande d’être objectif et réaliste…
Il ne faut pas avoir peur d’être confronté à des vérités difficiles à intégrer car c’est en les identifiant au mieux que vous arriverez à les résoudre.

Mon identité est-elle forte et distinctive ?
Quelle est ma valeur ajoutée ?
Ma force de travail est elle performante ? Est-elle suffisamment formée ?
Mes partenaires / prestataires sont ils les meilleurs ?
Mon produit est-il adapté à son public ?
Est-ce que j’arrive à remplir les objectifs que je me fixe ?
Est-ce que ma communication est rationnelle et performante ?

Tout ceci peut-être nuancé bien entendu, et mettra en évidence la source du problème (nous reviendront sur cette notion de problème par la suite) :

« Mon produit à reçu la note de 4,75/5 (force) mais personne ne l’achète / mon chiffre d’affaire n’augmente pas (faiblesse) ».

Dans cet exemple, on se rend compte que les ingénieurs et la conception du produit sont excellents, mais que l’entreprise est confrontée à un problème de rayonnement à l’externe, de ciblage de clientèle, de politique de prix… etc.

Ces éléments additionnés aux autres donneront des conclusions précises sur les problèmes à résoudre.

  On peut aisément se représenter un entonnoir dans lequel on ajoute tous les éléments qui nous intéressent et qui, par la force des choses, va les filtrer et n’en faire ressortir que la substantifique moelle.

En externe :

Il s’agit dans un second temps de réaliser une ou plusieurs études de marché qui vous permettront d’identifier les facteurs clés qui détermineront vos choix et orientations futures.
Ces facteurs sont nombreux et vous permettront d’être plus ou moins précis dans les conclusions qui émergeront de ce travail :

analyse concurrentielle pour connaître vos adversaires et leur nombre
analyse démographique / géographique et économique du bassin d’activité pour identifier les leviers d’attractivité et les spécificités de votre marché
analyse du contexte : social / sociétal, politique, grandes tendances… qui peuvent être vecteurs de transformations de votre marché auxquelles il faudra s’adapter, ou qui pourront constituer des opportunités à saisir
… toutes autres analyses qui serviront à nourrir votre compréhension de l’environnement au sein duquel votre entreprise évolue.

Bien évidemment, selon les cas, réaliser une seule de ces analyses peut suffire, ou venir agrémenter une étude plus globale menée depuis plusieurs années. Mais au plus la connaissance du marché est poussée, plus les réponses et les solutions à mettre en place seront évidentes, et plus votre confiance sera renforcée.

  Il est toujours plus agréable d’emprunter un chemin balisé délimité en amont en profitant de la vue, que de traverser un sentier inconnu machette à la main en avançant à vue.

Pour réaliser ce travail de veille et de diagnostic, il existe un outils de mise en forme très simple d’utilisation et terriblement efficace : la matrice SWOT (Il en existe une multitude d’autres, mais nous vous présentons celui qui nous semble être le plus performant).

Pour la petite histoire, lors d’une expérience professionnelle commune, nous assistions à une réunion de travail dans le cadre du repositionnement stratégique de l’entreprise dans laquelle nous travaillions. Et la prise de parole de la direction générale en préambule de cet atelier de travail nous a sidérés : « Bon le SWOT c’est un truc de marketeux on s’en fiche, de toutes façons on le connaît notre marché ! ».
Alors que c’est la base même de toute étude visant à apporter de nouvelles solutions à l’entreprise !

Bon, certes c’est très scolaire, ça peut être long et rébarbatif à synthétiser… Mais les bénéfices apportés et ressentis la justifient pleinement, soyez-en sûrs !

La matrice SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats en anglais, et Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces en français) est un tableau synthétique présentant les 4 grands ensembles définis à l’instant.

D’abord les Forces et Faiblesses sur une première ligne, qui regroupent les éléments du diagnostic interne de l’entreprise.
Puis les Opportunités et les Menaces sur une seconde ligne qui mettent en avant les éléments du diagnostic externe de l’entreprise, c’est-à-dire son marché.

La matrice SWOT

Une fois ce travail de veille et d’analyse réalisé, puis après avoir synthétisé cela à l’aide de la matrice SWOT, vous serez en mesure de détacher les éléments clés qui définissent le problème à résoudre au sein de votre entreprise, pour votre produit, dans votre communication…

L’étape suivante étant la formalisation de la problématique de communication.

2. La problématique
     de communication

C’est le point de départ qui va orienter toute la construction de la stratégie de communication et permettre l’articulation des éléments qui la composent.

Pour bien comprendre cette démarche, une analogie nous vient souvent : celle du médecin.

  Lorsque nous rencontrons un problème de santé, notre réflexe est d’aller voir un médecin pour le lui présenter. Après avoir réalisé le diagnostic, le soucis de santé apparaît clairement et le médecin prescrit des solution à son patient pour y remédier.

Cela fait écho à une citation de l’illustre physicien Stephen Hawking que nous admirons beaucoup : « Dans le domaine scientifique, trouver la bonne formulation d’un problème permet souvent de le résoudre ».
Alors certes la Communication n’est pas considérée comme une science (cela pourrait pourtant faire l’objet d’un débat) et elle ne sauve pas des vies, mais au Prisme nous adhérons entièrement à cette approche !
Car le choix des mots, de la tournure et de la formulation de la problématique permet de pointer précisément le problème à résoudre et de déduire les moyens à mettre en œuvre de manière cohérente.

Pour ce faire, nous utilisons à l’agence une formulation simple en apparence, mais qui fait ses preuves : la méthode du « Comment … alors que … ? ».

En effet, la problématique doit présenter le problème à résoudre de manière à ce que toute la réflexion qui suivra soit orientée sur le fait d’y apporter une solution.

Nous entendons partout que la Communication au sens large existe pour répondre à un besoin du client. Notre vision est différente : la Communication existe pour résoudre le problème que rencontre notre client. La nuance est subtile mais pour présenter les choses simplement, un besoin peut être crée (volontairement ou involontairement) et les marques peuvent même parfois susciter le besoin chez leurs publics, par exemple : J’ai besoin d’une voiture de sport.

Est-ce réellement un besoin, ou une envie que j’assimile à un besoin ?

Alors qu’un « problème » représente lui un point bloquant qu’il faut impérativement résoudre : Nous attendons un enfant, mais notre voiture ne possède que 2 places.

Nous pouvons donc aisément transposer cette manière de penser nos problématiques dans le monde de l’entreprise et de la communication, et voici un exemple utilisant la méthode
« Comment … alors que … ? » :

« Comment vendre mes produits premiums et toucher une autre clientèle alors que ma marque possède une image bas de gamme et bon marché ? »

Et ce qu'il ne faut pas faire :

« Je souhaite vendre de nouveaux produits haut de gamme car l’image bon marché de ma marque ne (me) convient plus »

Dans le premier cas, le problème est clairement identifié et induit immédiatement la solution à y apporter : le repositionnement stratégique de la marque pour lui donner une image haut de gamme.

Dans le second cas, le problème (le point bloquant) n’est pas formulé de manière explicite, la nécessité du changement n’est pas induite par une cause clairement identifiable et la/les solution(s) à apporter restent très floues.

Ce cheminement présente bien la nécessité de trouver la bonne formulation d’une problématique de communication pour y apporter par la suite des solutions cohérentes, pleines de sens et qui rempliront complètement leurs objectifs. Mais aussi de justifier le choix de solutions et de moyens qui représentent souvent un coût et un investissement non négligeable pour les entreprises...

3. Le positionnement

Nous arrivons maintenant à l’étape clé, indéniablement la plus importante dans la définition d’une stratégie de communication : le positionnement.

Le positionnement de marque désigne la position qu’occupent une marque et ses produits dans l’esprit des consommateurs et détermine son placement concurrentiel sur le marché. Il est à l’intersection entre la marque / le produit, la concurrence et la cible et vise à implanter l’identité et le message dans l’esprit de son public.

La notion d’identité nous tient particulièrement à cœur à l’agence, vous l’avez sûrement remarqué en navigant sur notre site web. Nous sommes convaincus que l’identité d’une marque ou d’une entreprise incarne sa force distinctive, que c’est ce qui la démarque et attire en premier lieu les consommateurs vers elle. Mais encore faut-il que son identité soit explicite et bien lisible.

Alors, comment choisir le bon positionnement pour une marque ?

Il doit guider l’orientation des actions et tactiques qui aideront les produits et services d’une organisation à se démarquer parmi les nombreuses autres alternatives existantes.

Tout d’abord en se servant des éléments mis en exergue par le diagnostic et le SWOT (eh oui, tout est lié !). Cela va déterminer les forces de votre marque à mettre en lumière dans votre positionnement.

Ensuite, il doit répondre à la problématique posée pour apporter une solution dans l’esprit du consommateur avant même l’acte d’achat, et développer une notion de confiance qu’il ne retrouvera pas chez un concurrent.

  Pour simplifier : la position d’une marque ou d’un produit sur le marché détermine la probabilité qu’un consommateur / client vous choisisse plutôt qu’un autre.

Enfin, un positionnement efficace doit pouvoir être exprimé en une phrase, qui intègre les critères suivants :

Clair : être facilement identifiable et compris par le public
Distinctif : se démarquer de la concurrence en misant sur ses forces
Crédible : être en cohérence avec le marché et les attentes de ses cibles
Attractif : mettre en avant un avantage important pour la cible en lui permettant de se projeter

Afin d’illustrer cette partie sur le positionnement, prenons deux exemples concrets :

Cas Apple

« La marque à la pomme, intuitive, branchée et haut de gamme qui offre une expérience unique et durable aux professionnels et particuliers exigeants »

Apple a pu positionner sa marque comme plus cool et plus décontractée que les autres marques de PC classiques (Windows par exemple), en appuyant sur ses forces distinctives : le design épuré, la performance et la facilité d’utilisation.

C’est un bon exemple de positionnement durable puisque les consommateurs adeptes de la marque ne disent pas « J’ai un ordinateur Apple et un smartphone Apple » mais « J’ai un Mac et un iPhone ».

  L’identité de la marque et l’excellent positionnement d’Apple ont permis de générer un réel sentiment d’appartenance et de partage de valeurs auprès de ses consommateurs.

Cas Patagonia

« La marque activiste et engagée qui protège la planète en fabriquant des chaussures de manière durable en ayant la plus petite empreinte écologique possible »

Patagonia se positionne comme une alternative aux standards de consommation en faisant de leur activisme leur principal argument de vente.
La marque répond donc à une problématique complexe de consommation qui s’impose à ses clients : « Il me faudra toujours des chaussures, mais avec Patagonia je consomme responsable et j’achète un produit en lien avec mes valeurs : avoir le plus petit impact sur mon environnement ».

Ici aussi, le positionnement est très bon car il permet au consommateur de s’identifier instantanément à la marque (s’il partage ses valeurs) et de fédérer une communauté engagée autour d’une cause essentielle.

4. Les objectifs

Après avoir déterminé le positionnement de la marque ou du produit, il est temps de mener une réflexion sur les objectifs que l'on veut s'assigner pour toucher la/les cible(s). Les objectifs de communication se segmentent en 3 grandes notions qualitatives :

Objectif cognitif : Faire connaître la marque ou le produit
Objectif affectif : Faire aimer le concept au public, le faire adhérer à la marque et lui faire préférer la marque / le produit à la concurrence
Objectif conatif : Faire venir le public / déclencher l’acte d’achat

L'enjeu pour l'annonceur est de savoir s'il doit travailler davantage sur le cognitif, l'affectif ou le conatif pour mieux toucher sa cible. Le travail de l’agence consiste donc à ce stade à définir et hiérarchiser ces objectifs pour mieux orienter le plan média et les moyens de communication à mettre en place.
Vous noterez qu’il ne s’agit pas ici d’objectifs commerciaux. Comme indiqué en introduction, nous nous focalisons aujourd’hui sur les étapes de la construction d’une stratégie de communication.
Néanmoins, ces objectifs de communication servent parfois à atteindre des objectifs commerciaux fixés en amont par l’entreprise mais ils ne doivent pas être confondus.

Par exemple : la réussite de la campagne de communication de notoriété va permettre la vente des produits de l’entreprise et va engendrer une augmentation du chiffre d’affaire, mais c’est un effet vertueux et non l’objectif principal de la campagne.

Voici quelques exemples d’objectifs commerciaux et d’objectifs de communication :

Objectifs commerciaux :
Augmentation du chiffre d’affaire de la société de 10% sur 1 an
Etendre la zone de chalandise de l’entreprise aux départements limitrophes
Augmenter le portefeuille de prospection de 30% en 2 ans

Objectifs de communication :
Augmenter la notoriété spontanée de la marque auprès du public
Fédérer sa communauté en ligne et sur les réseaux-sociaux
Devenir le leader de la vente en ligne sur mon marché grâce à un excellent référencement
Faire la promotion de la nouvelle gamme de cosmétiques Bio développée par la société X
Renforcer l’image positive de ma marque auprès des millenials

Une fois encore, et par soucis de cohérence et de résultat, les objectifs doivent être formulés en réponse à la problématique de communication définie au début de la réflexion stratégique mais aussi en fonction du positionnement choisi.

Cela peut paraître évident mais beaucoup de marques ou entreprises réalisent des campagnes peu efficaces car elles ne sont pas construites en fonction d’une stratégie cohérente.

  Réaliser une campagne d’affichage nationale dans toutes les plus grandes villes de France mettant en avant vos produits (objectif affectif) ne servira à rien si le public n’a pas déjà conscience de votre existence, de vos valeurs, et de votre identité (c’est-à-dire si l’objectif cognitif n’a pas déjà été rempli).

5. Les cibles

Désormais, nous avons identifié le problème de communication à résoudre, choisi le positionnement le plus adapté et déterminé les objectifs à atteindre grâce aux futures actions à réaliser.

Il est temps de se demander à qui nous allons diffuser le message, et comment.

Pour aider à mettre en forme et délimiter le choix des cibles de communication, nous les segmentons en 3 grandes typologies :

La cible principale : il s’agit de l’ensemble des personnes que l’entreprise à identifiés comme potentiels clients des offres et services qu’elle propose.
Le coeur de cible : Plus restrictif, il représente LE public type qui incarne « le client parfait » au sein du groupe cible principal
Les cibles secondaires : C’est le public qui sera touché de manières périphérique, l’entreprise ne vend pas ses produits à ces personnes, mais celles-ci peuvent influer sur l’acte d’achat de la cible principale : relais d’opinions (médias, influenceurs), prescripteurs, entourage familial… etc.

  On se rend bien compte ici que la définition précise des cibles à travers les personas, oriente déjà le choix des moyens à utiliser pour les toucher et leur procurer la meilleure expérience client. De ce fait, il faudra créer autant de personas que de public cible potentiel.

Tout ceci permet également de mettre en corrélation tous les éléments stratégiques vus en amont : le diagnostic, la problématique, le positionnement, les objectifs et les cibles, s’ils sont établis en cohérence, induiront forcément la mise en place de moyens de communication performants et la réussite de la campagne.

L'identification et le choix des cibles sont importants afin de déterminer les bonnes actions à mettre en place et surtout le choix des canaux de communication par lesquels le message doit passer afin de les atteindre. Cela permet également de rationnaliser les budgets alloués à la communication pour ne pas faire n’importe quoi et une fois encore, être le plus efficace possible.

En effet, le travail de ciblage oblige à comprendre le mode de fonctionnement, les besoins, motivations, peurs et freins de nos cibles. Il faut étudier leurs habitudes de consommation, les médias qu’elles utilisent, les moyens dont elles disposent… En somme, le but est de connaître au mieux les personnes à qui l’on souhaite s’adresser afin de leur envoyer les messages les plus personnalisés possibles.

Car il s’agit bien de personnes ! Une erreur est souvent faite dans ce travail de ciblage : prétendre qu’il faut cibler « les PME » ou « les associations » par exemple, mais cela ne suffit pas, il faut aller plus loin et identifier qui sont les personnes décisionnaires de ces structures, quelles sont les personnes que je souhaite toucher au sein de celles-ci…

Il faut être le plus précis possible car dans une même entreprise, toutes les personnes ne consomment pas de la même manière, ne sont pas sensibles aux mêmes messages en fonction de leurs attribution dans la société ou de leur position hiérarchique.

Et il en est de même en B to C : vouloir toucher « les amateurs de mode de 18 à 50 ans de la région Lyonnaise » pour une marque de vêtements est une première étape mais n’est absolument pas suffisante.
Imaginez à quel point la mode est subjective et vaste !

C’est là qu’intervient la création de personas.

Les personas

Un persona est un personnage imaginaire représentant notre cible dans sa globalité. L’exercice, en plus d’être terriblement utile et efficace est assez amusant à réaliser : en effet, il ne faut pas hésiter à lui donner un nom, un background (c’est-à-dire lui créer une histoire) et lui donner des traits de personnalité.

Reprenons l’exemple du secteur de la mode : une marque de vêtements chics et urbains développe une nouvelle gamme pour les femmes actives. (Vous nous excuserez la caricature pour celles qui pourraient se reconnaître dans cet exemple !)

Persona : Caroline, 37 ans, cadre commerciale dans un laboratoire pharmaceutique de la région parisienne. CSP+, mariée, 1 enfant de 6 ans, très active dans le cadre de son travail, souvent sur la route, en rendez-vous et en soirées clients, elle accorde une importance majeure au fait d’être élégante et féminine en toute circonstance. Aisée et exigeante, elle consomme de manière raisonnée et privilégie la qualité des matériaux utilisés dans la fabrication des vêtements qu’elle achète, ainsi que leur design, en trouvant son inspiration dans les magazines de mode qu’elle lit lorsqu’elle s’accorde du temps pour elle.

A ce stade, la stratégie de communication est établie : le problème à résoudre a été identifié, le positionnement est clair et explicite, les objectifs et les cibles également. Rien n’est laissé au hasard et avec du recul, tous les éléments s’imbriquent les uns avec les autres de manière cohérente et fluide.

  Si ce n’est pas le cas ou qu’un doute subsiste, c’est qu’une erreur a été commise quelque part ! C’est là tout l’intérêt de ce travail empirique : si un grain de sable vient bloquer le rouage, il faut reprendre la stratégie étape par étape pour trouver ce qui cloche.

Si tout est bon et que l’on est convaincus de la solidité de notre stratégie, nous pouvons alors ne plus y toucher et passer à la suite.

6. La Copy-Strategy

Il est – enfin ! – temps de commencer le travail créatif et de définir précisément le message et les moyens de communication qui composeront la campagne.

C’est tout l’intérêt de cette dernière étape de la stratégie, qui fait le lien avec le futur travail des créatifs : la copy-strategy. Au delà de son nom barbare, elle incarne le fil rouge de toute la campagne de communication et fait office de cahier des charges créatif.

En effet, la copy-strategy regroupe les éléments de compréhension utiles à la création des messages de la campagne. Elle apporte des orientations précises sur le message à véhiculer et la tonalité à adopter afin de favoriser la pertinence de la création au regard des objectifs, des cibles et du positionnement.

Elle intègre 5 composants clés :

C'est l'avantage que procure le produit - sa valeur ajoutée - ou du service par rapport à ses concurrents.
Il constitue le message à communiquer aux consommateurs.
C'est la justification : parce que... Elle permet de rendre crédible et acceptable la promesse.
C'est l'avantage que le consommateur va retirer de la promesse. Il doit répondre à une motivation. Vous entrerez dans un univers de...deviendrez...(plaisir, valorisation sociale...)
C'est l'ambiance et l'atmosphère qui se dégage de la création. Des adjectifs : décalé, humoristique, académique, démonstratif...
Ce sont 1 ou 2 éléments clés à conserver en mémoire après avoir été confronté au message.

Grâce à ces 5 éléments, nécessairement liés aux orientations stratégiques évoqués plus haut, les supports de communication ainsi que les messages publicitaires prennent tout leur sens : ils sont impactant, cohérents, les visuels sont soignés et racontent une histoire, les accroches sont marquantes, restent dans les esprits…

… Et c’est bien là la marque d’une communication efficace et réussie !

Conclusion :

« La stratégie avant les idées ! »

Toujours. Et c’est non négociable !

C’est notre philosophie à l’agence, notre ligne directrice qui oriente notre manière de penser et de réaliser les projets de nos clients.
Sans stratégies les idées n’ont pas de sens, de temps à autres (1 fois sur 10 !) elles peuvent s’avérer être bonnes, mais une campagne déconnectée de toute stratégie ne sera toujours qu’un coup d’épée dans l’eau. Nous en sommes convaincus.

Cela nous tenait à cœur de rédiger ce premier billet de blog autour de ce sujet qui est si passionnant et important dans nos métiers.
Mais nous savons également qu’il peut être obscure et nébuleux pour beaucoup.

C’est pourquoi nous espérons avoir réussi à susciter votre intérêt et vous donner quelques pistes et astuces pour donner plus de sens et de cohérence à votre communication.

Mais pas que ! Car ce mode de raisonnement empirique peut s’appliquer à de nombreux domaines et de nombreuses situations.

Par exemple, la prochaine fois que vous écouterez un discours politique à la radio essayez de l’analyser en suivant ce cheminement de pensée : le diagnostic, la problématique, le positionnement, les objectifs énoncés, les cibles, et les moyens mis en œuvre (le programme).
Vous verrez, c’est bluffant !

Nous serions ravis d'échanger avec vous sur le sujet, n'hésitez pas à nous laisser vos avis dans les commentaires ci-dessous.

Adrien MANGEOT & Fabien ESTRADE, Agence Le Prisme

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Un commentaire sur “Pourquoi la stratégie de communication est primordiale dans la réussite d’un projet ?

  1. […]   Astuce : l’utilisation d’une matrice SWOT aide grandement à la réalisation du diagnostic d’une entreprise. Vous pouvez retrouver une présentation plus poussée de cet outil sur notre article de blog dédié à la construction de stratégies de communication. […]

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