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Les fondamentaux
du branding

Ou comment renforcer l'image de sa marque

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1. Le branding qu'est-ce que c'est ?

Le Branding regroupe tous les éléments qui constituent l’image et les valeurs d’une marque / entreprise. Plus simplement, c’est ce qui fait son essence, sa raison d’être, son identité.

L’objectif du branding consiste à ancrer une marque et son identité (c'est-à-dire : son positionnement, l’ensemble de ses valeurs et engagements, ainsi que ses éléments visuels) dans l’esprit du consommateur.

Si le branding est primordial pour les marques qui viennent de se créer, il l’est également pour les entreprises déjà établies qui souhaitent renforcer leur identité, gagner en notoriété ou simplement faire évoluer leur image (on parle alors dans ce cas de “rebranding”).


  Le mot branding est originaire du mot anglais « brand » signifiant « la marque ». À l’époque médiévale, la marque correspond au marquage par le feu des bovins afin d’en reconnaître le propriétaire.

2. A quoi sert le Branding ?

Comment le public perçoit et décrit votre marque / entreprise ?
Comment souhaitez-vous être perçu ?
Quels signes distinctifs désirez-vous mettre en avant auprès de vos cibles ?
Quels éléments vertueux vous distinguent de vos concurrents ?

Une stratégie de branding raisonnée et intentionnelle vous permettra de répondre à ces interrogations et de façonner votre marque comme vous le souhaitez et surtout, de maîtriser son image.
Cela donne lieu à une identité de marque forte et distinctive, identifiable dans tous vos supports de communication, et qui développe un réel sentiment de confiance, voire d’appartenance à la marque chez le consommateur.

En somme, le branding sert donc à :


Ancrer l’image de votre marque dans l’esprit des publics ciblés
Augmenter le capital sympathie de votre marque auprès des consommateurs
Vous positionner face à votre concurrence
Fidéliser vos clients
Donner de la valeur et du sens à vos produits et services

3. Construire le branding de sa marque

A - Etablir la stratégie de branding de sa marque


La première étape est, comme souvent, la plus importante de toutes et va permettre de construire un socle solide pour la construction d’un branding efficace : il s’agit de l’établissement de votre stratégie de marque.

En théorie, que votre marque (ou entreprise) soit récente ou créée depuis longtemps, vous savez “qui vous êtes”, vous avez défini les valeurs et les convictions que vous souhaitez transmettre. Vous avez également créé vos produits et services, vous vous êtes fixés vos objectifs et avez identifié vos cibles.

Il s’agit maintenant de positionner votre marque au sein de votre marché, d’analyser votre concurrence pour vous distinguer et ainsi avoir une vision claire et précise des forces distinctives qui constitueront l’identité de votre marque.


Cela passe par 2 réalisations essentielles :

L’étude de marché, qui vous apportera les informations nécessaires à la compréhension de votre bassin d’activité, ses caractéristiques, ses spécificités, son état… Et donc des réponses sur la manière de positionner votre marque sur ce marché et sur la place que pourra occuper votre marque dans l’esprit des consommateurs.

Le diagnostic interne / externe de votre entreprise, qui vous permettra d’analyser ses forces (avantages compétitifs) et ses faiblesses (axes d’amélioration), ainsi que les opportunités et les menaces présentes sur son environnement.
Le diagnostic permet, en adéquation avec une étude de marché précise, de mettre en évidence les éléments constitutifs de votre marque, à utiliser dans le cadre de votre projet de branding.

→ Les faiblesses et menaces identifiées vous permettent de savoir quels écueils éviter dans la construction de l’identité de votre marque, et/ou d’aller sur un terrain déjà saturé par vos concurrents.


  Astuce : l’utilisation d’une matrice SWOT aide grandement à la réalisation du diagnostic d’une entreprise. Vous pouvez retrouver une présentation plus poussée de cet outil sur notre article de blog dédié à la construction de stratégies de communication.

B- Définir l'identité de sa marque


L’identité de votre marque est constituée de tous les éléments lui permettant d’être crédible et identifiable par les consommateurs.
Ces différents éléments s’articulent entre eux de manière cohérente et sont de réels supports des valeurs et des forces distinctives de votre entreprise.

Le processus de création d’identité de marque est étroitement lié à la stratégie de communication élaborée par l’entreprise, et plus particulièrement à une de ses composantes clés, la copy-strategy, que nous avons abordé en détails dans notre article de blog dédié.


Voici ci-dessous les différents éléments qui composent l'identité d'une marque:


Son nom : c’est bien souvent l’élément le plus porteur de sens, ou tout du moins, le point de départ qui oriente toute la construction de l’identité de la marque. Il est intimement lié à l’identité même du créateur de l’entreprise : il peut être le reflet d’une valeur ou d’une conviction profonde, humoristique, il peut jouer avec les mots ou encore exprimer une idée avec cohérence.

  Anecdote : Twitter, le nom de la marque signifie en anglais le piaillement d’un oiseau. Au-delà de la déclinaison de l’idée sur le logo, le nom entre en cohérence avec le service proposé par la marque : les Tweets sont limités en nombre de caractères, donc très courts… Comme un cri d’oiseau.


Son logo + l’ensemble des éléments visuels et supports de communication de la marque : Le design du logo est crucial dans le processus de branding car il doit représenter l’identité de votre marque de la manière la plus lisible et impactante possible.
Il doit permettre de reconnaître votre marque parmi des centaines d’autres, en un seul coup d'œil.
Il incarne en quelque sorte le fer rouge de l’époque (comme vu en introduction) servant à marquer tous les supports et produits de votre entreprise, qui sont réalisés à partir des éléments créatifs qui le constituent (couleurs, police d’écriture, symboles, effets visuels…): cartes de visite, affiches, site internet, packagings, signatures mail, réseaux-sociaux…


Ses couleurs: elles sont porteuses de beaucoup de sens grâce à leurs significations. Le choix d’utiliser une couleur chaude plutôt qu’une couleur froide, une tonalité plus forte qu’une autre… renforce les valeurs et le message que vous souhaitez faire transparaître à votre audience

- Le rouge : la passion, l’amour, l’énergie, la violence, le sang…

- Le jaune : optimisme, chaleur, lumière, joie…

- Le vert : la nature, l’apaisement, l’espérance, la chance…

- Le bleu : la fiabilité, la tranquillité, le ciel, la mer…

- Le noir : élégance, sobriété, neutralité…



De la même manière, une tonalité pastel apportera un ressenti de calme, de beauté, une touche de féminité… Alors qu’une couleur très vive donnera une dimension plus dynamique, plus crue et puissante à vos éléments visuels.

On peut citer en exemple des marques qui s’identifient en un clin d'œil grâce à leur couleur : le rouge de Coca-Cola, le violet de Milka, le bleu de Facebook, le vert de Perrier, le orange… d’Orange 😉

  Anecdotes : certaines marques ont même poussé la démarche au point de déposer leur propre couleur afin de s’en assurer l'exclusivité !
La marque de chaussures de luxe Christian Louboutin a déposé le rouge de ses semelles, qui est devenu un puissant élément distinctif.
La marque Post-It a fait de même avec son jaune : les autres marques sont dans l’obligation d’utiliser un jaune différent sur leur papier adhésif.



Ses éléments de langage : tout comme le logo pour les éléments visuels, la “baseline” ou “slogan” de la marque est l’élément de langage que l’on remarque en premier.
Il appuie de manière explicite l’identité de la marque sous forme d’une phrase courte et impactante. Le plus souvent, (en tous cas pour les plus réussis) un bon slogan est le reflet direct du positionnement de la marque et de la manière dont elle veut être perçue.

Amusez-vous à retrouver les marques qui se cachent derrière ces slogans et remarquez comme ceux-ci sont porteurs de l’image de la marque :


Le slogan n’est pas le seul élément de langage dont une marque doit s’emparer pour se forger une identité forte. Il lui faut également adopter un certain ton afin de s’adresser au mieux à ses cibles, et parler le même langage qu’elles. Ceci en adéquation avec le choix d’un champ lexical cohérent avec les valeurs et le positionnement de la marque.

Par exemple : le champ lexical de la beauté et de la séduction pour une marque de cosmétique. Celui du partage et de la convivialité pour une marque de biscuits apéritifs.

Le ton et le champ lexical d’une marque se retrouvent dans tous ses contenus, comme les e-mails qu’elle envoie, le contenu de son site web et le langage qu’elle utilise sur les réseaux sociaux.
La cohérence dans l’utilisation de tous ces éléments de langage installe la marque dans l’esprit des consommateurs et contribue à la positionner comme une référence.

→ Afin de vous aider à élaborer votre stratégie de branding et définir l'identité de votre marque, il existe un outil marketing éprouvé et très didactique : le prisme d'identité de marque de Jean Noël Kapferer (professeur de marketing Français, reconnu comme spécialiste de la communication de marques).


Le concept du prisme d'identité de marque est de raccorder entre elles toutes les facettes de votre marque afin de créer une histoire. Il se décompose selon les 6 éléments qui constituent l’image de votre entreprise.

Dans l'exemple ci-dessous, l'émetteur est la marque Coca Cola, et son public est le récepteur.


Les éléments externes correspondent à la manière dont votre marque est réellement perçue par le public.

Le physique : Ce sont tous les éléments visuels représentatifs de votre marque que les consommateurs peuvent voir.
En règle générale, il s'agit de votre logo, de vos couleurs, de l'aspect de vos produits, ou encore de vos packagings.

La relation : Il s'agit ici de la relation entre votre marque et votre cible, du lien que vous allez créer avec elle pour développer son sentiment d'appartenance à la marque, et donc la fidéliser durablement.

Le reflet : Cette facette du prisme d'identité est étroitement liée à l'étude de vos cibles de communication et à vos persona. C'est en quelque sorte la manière dont une personne se voit à travers votre marque.


Les éléments internes quant à eux, correspondent à la façon dont vous souhaitez que votre marque soit perçue.

La personnalité : C'est la partie qui exprime les traits de caractère de votre marque, ce qui transparaît immédiatement lorsque l'on voit vos supports ou vos produits : l'humour, le sérieux, l'audace, la sérénité... C'est votre manière de communiquer qui donne sa personnalité à votre marque.
Dans le schéma du prisme d'identité, la personnalité est placée en face du physique : tout comme dans les rapports humains, nous constatons en premier lieu les caractéristiques physiques d'une marque, avant de cerner ses traits de caractère.

La culture : Elle fait directement référence aux valeurs que transmettent votre marque et votre entreprise. C'est l'élément qui est le plus lié à l'identité même de votre structure, son origine, sa raison d'être... et qui permet au public de s'identifier sur les valeurs qu'il a en commun avec vous.

La mentalisation : Cette dernière facette du prisme incarne le sentiment éprouvé par le consommateur lorsqu'il achète votre marque et la bénéfice personnel qu'elle lui apporte. Cela peut être un sentiment d'inclusion au sein d'une communauté, celui de contribuer à une cause importante, de se sentir mieux dans son corps... etc.


  Comme nous l'avons vu, l’identité de marque est la façon dont vous souhaitez que votre marque soit perçue. L’image de marque est la façon dont elle est perçue réellement par le public. Si l’identité de marque ne bouge que très peu, l’image, elle, peut être variable. Plus votre identité est forte et cohérente, plus vous gardez la maîtrise de votre image et moins celle-ci est impactée par l'humeur des consommateurs.

4. Conclusion

Votre entreprise et votre marque ont été créées pour perdurer dans le temps.
Il en est de même pour votre branding : votre identité de marque et vos supports doivent être durables.

D’une part car le processus de branding s’établit sur la durée, il se travaille, se décline et s’optimise au fil du temps et de vos diverses campagnes ou actions de communication.

D’autre part, l’identification de votre marque ainsi que son implantation dans l’esprit de vos consommateurs prennent elles aussi du temps. Ici encore, c’est la cohérence entre tous les supports de votre marque et la répétition de ceux-ci qui vont vous permettre de peu à peu devenir une référence pour vos cibles.

Enfin, à l’heure où la protection de notre environnement est un enjeu primordial, il est de la responsabilité de tous (entreprises et agences de communication) de réfléchir et de créer des processus de branding durables, afin de réduire la fréquence de création de ces supports et objets, qui nécessitent de nombreuses ressources dans leur conception (papiers, encres, matériel informatique, déplacements…).

En parallèle au Branding, utilisé par les marques pour installer leur identité et leur notoriété, le Personal Branding est une pratique qui se développe de plus en plus. Du moins, il a toujours existé, mais il est aujourd’hui mieux défini :

Voici la définition du personal branding par definitions-marketing.com, qui illustre parfaitement le lien avec le processus de branding utilisé par les entreprises :


  Le personal branding est une pratique qui consiste pour un individu à promouvoir lui-même son image et ses compétences par le biais des techniques marketing et publicitaires utilisées habituellement pour promouvoir une marque. Dans cette démarche, l'individu vise à devenir lui-même une "marque reconnue".
La démarche de personal branding peut être entreprise dans le cadre d'une activité professionnelle ou à titre plus personnel.

Pour vulgariser, rappelons-nous tous de notre entrée au collège : pour devenir un ado cool, branché et populaire (ou tout du moins, pour en donner l’impression) il fallait soigner son image. C’est-à-dire, choisir ses vêtements en fonction de la mode du moment, écouter tel groupe de musique, traîner avec les personnes les plus populaires du collège, choisir une coupe de cheveux cool…etc.

Cet exemple est certes très cliché, mais on se rend bien compte que nous appliquons exactement les mêmes réflexes dans la vie de tous les jours, et sur nos réseaux sociaux par exemple :

→ Nous choisissons avec soin les photos que nous publions, les légendes qui les accompagnent, nous soignons notre style et notre apparence physique…
Tout celà afin de maîtriser l’image que nous renvoyons aux personnes qui nous entourent.

Avant Après

C’est également le cas dans le cadre de la recherche d’emploi par exemple :
le C.V incarne LE support de prédilection du personal branding, pour toutes les raisons que l’on a évoquées plus haut !
Son but étant de retranscrire ce que nous sommes, tout en essayant de nous démarquer au mieux de nos concurrents. À différente échelle, les problématiques des marques sont assez similaires à celles que nous rencontrons au quotidien.

Et si nous choisissons de nous-mêmes une marque plutôt qu’une autre, c’est aussi parce que nous soignons notre propre personal branding par son intermédiaire.

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